La participación en una feria puede ser un triunfo para su empresa, o puede convertirse en una auténtica tragedia. Nuestros 20 años de experiencia en el sector de las exposiciones nos permiten ofrecerle algunas recomendaciones para que pueda beneficiarse siempre de la participación en ferias, construir el mejor stand modular y contar con una buena red de contactos.
Pero como muestra la tendencia de asistencia a ferias en Europa 2022, así como un estudio del perfil de la industria ferial Europa Mercado de Eventos y Exposiciones, el mercado no es que no piense morir, sino que pretende desarrollarse y aumentar los beneficios activamente.
En Estados Unidos, la tendencia a recuperar los índices de asistencia a las ferias antes de la celebración de las mismas también se está normalizando gradualmente, según un estudio de Moody’s Analytics.
Así que, si todavía está considerando su participación en una feria, tome una decisión favorable antes. Es probable que sus competidores ya nos hayan solicitado un pedido para construir un stand modular para ferias y estén tratando de conseguir los clientes más interesantes.
Por qué una empresa debe participar en ferias comerciales
Anteriormente, el objetivo de la participación en ferias comerciales era encontrar clientes y proveedores potenciales. Sin embargo, la lista de objetivos de la participación en la exposición se ha ampliado, junto con la expansión de los competidores, que también han descubierto la participación en las ferias como una herramienta de marketing eficaz.
Ampliar la base de clientes
Tienes que estar de acuerdo en que desde que el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) regula la relación entre un potencial comprador y vendedor online, se ha vuelto casi imposible utilizar los contactos de desconocidos para interactuar potencialmente con ellos. No puedes simplemente recopilar o encontrar una base de datos de contactos que te interesan en línea y empezar a enviarles correos electrónicos.
Cuando asistes a una feria e intercambias tarjetas de visita con tu información de contacto, lo haces con el permiso de la persona que te da ese contacto. Negocias verbalmente la próxima comunicación a través de un correo electrónico o una llamada telefónica. De este modo, no infringes la ley y consigues ese preciado contacto y el permiso para interactuar.
Teniendo en cuenta que ese contacto pertenece a tu público objetivo, ¡es una victoria! Además, a una feria pueden asistir hasta varios miles de personas. Y todas ellas pueden dejarle su contacto. En efecto, una base «viva» de este tipo es valiosa para su negocio.
Además, estos contactos no son peores que los contactos «calentados» que se obtienen con un costoso anuncio en televisión, Internet o las redes sociales. Incluso puede ahorrar dinero utilizando la feria como una de las herramientas de marketing para su negocio.
Descubra el valor de sus competidores
La idea de que todos sus competidores y clientes potenciales de todo el mundo se reúnan bajo un mismo techo hace que un vendedor y un director de ventas decentes rompan a sudar frío.
Cualquiera puede perder la moral si tiene un competidor en su vecindario que puede tomar la iniciativa de llamar la atención.
Pero hay que conocer a los competidores. Si conoce los puntos fuertes y débiles de sus competidores, no podrá diferenciarse de ellos. La masa gris es impersonal. Al cliente le da igual a quién le compre si no se diferencian unos de otros. Meterá la mano en la cesta con tus empresas y sacará al azar aquella con la que vaya a firmar un contrato. Y ahí está de nuevo ese escalofrío en la columna vertebral.
Participar en una feria es un reconocimiento en el campo de batalla. En primer lugar, puedes conocerlos y sus métodos de venta. Averiguar por qué los clientes eligen sus productos o su empresa. Evalúe el presupuesto que los competidores destinan a sus promociones. Conozca a los clientes potenciales de su competidor y, posiblemente, tome la delantera. Como escribieron Jack Trout y Al Ries en su libro Marketing Warfare, esto puede aplicarse a la asistencia a ferias comerciales para obtener una ventaja competitiva:
«Si estás haciendo una tarta, intenta hacerla más grande, no aumentar el tamaño de tu trozo».
«Tu artillería son sólo palabras, imágenes y sonidos».
Utiliza eso y mira con atención a tu alrededor.
La demostración de experiencia aumenta la confianza
Hoy en día, la confianza puede llamarse la moneda de cambio de los mercados B2B y B2C. ¿No es por eso por lo que a menudo vemos un crecimiento tan inexplicable de las acciones de una empresa cuando parecía que no había requisitos para ello, pero un experto líder anunció una rápida mejora? Creemos y estamos dispuestos a pagar la promesa por adelantado sólo porque confiamos en ese experto.
La confianza no surge de ninguna parte. Sin embargo, no puedes esperar que el mundo te crea si no has hecho nada de antemano o si tus palabras no concuerdan con tus actos.
Declararse experto y demostrar que lo eres es un camino complejo y largo. Pero merece la pena recorrerlo y avanzar hacia la meta. Uno de los pasos es participar en conferencias en ferias comerciales. Demostrar tu experiencia, probada en los productos de tu empresa, es la moneda que crece en valor independientemente de las condiciones externas del mercado. Así que aproveche su participación en ferias internacionales.
Reforzar la marca mediante la participación en la exposición
El branding es un proceso que nunca se detiene. En el mundo actual, hay una guerra de marcas por la mente, el corazón y la cartera del cliente. Y si todavía piensa que una marca es sólo un logotipo y el nombre de su empresa, y que lo principal es un producto de calidad, entonces está atrapado en sus creencias erróneas. Un producto de calidad es una hipótesis.
En el mundo de la competencia a fuego lento, con un producto de calidad inferior, ni siquiera vale la pena asomar la nariz en el mercado. En cuanto a los productos de calidad, en todas las páginas web, incluso de las empresas más pequeñas, leerás el mensaje de que su producto es el de mayor calidad. En este caso, una afirmación tan vasta y generalizada no estará respaldada por ninguna base de pruebas. Y como la calidad es un concepto subjetivo en muchos casos, el solicitante de tal eslogan se libera de la responsabilidad de que el producto le guste o no. Pues aún no ha descubierto cómo su producto será útil para el usuario final.
Una marca, en cambio, es otra cosa. Usted declara expresamente y se adhiere estrictamente a un conjunto de valores. Si no cumples tus compromisos, no tienes marca. Si no, ¿con qué parámetros pueden usted y sus clientes evaluar su trabajo?
Participar en una feria es otra forma de afirmar, asegurar o demostrar que su marca no es sólo palabras vacías. Y, por supuesto, volver a mostrar su logotipo y el nombre de su empresa tampoco es una pérdida de tiempo, sobre todo si considera la posibilidad de adquirir un paquete de patrocinio del organizador de la feria para que su empresa sea mencionada allí donde los visitantes puedan verla.
Comunicación con los clientes existentes: retención de clientes
Supongamos que su empresa tiene la suerte de contar con socios y clientes internacionales, ¡felicidades! Está en el buen camino, y asistir a una feria es una necesidad para usted.
Es poco probable que pueda comunicarse a menudo con sus clientes actuales. Probablemente no haya tenido la oportunidad de visitar a clientes potenciales de otros países marcados como «cálidos» en su base de datos para darles un argumento definitivo de su empresa.
En una feria, tiene esa oportunidad.
No olvide invitar a sus clientes actuales y potenciales a este evento.
Todos estamos ocupados cada día, y no tenemos tiempo para hacer todo lo que tenemos planeado durante el día. Así que comunicarnos para preguntar cómo nos va no suele estar en la lista de cosas esenciales.
Una reunión en una feria es una solución al problema de las «comunicaciones colgantes». Es una excusa para reunirse, prestar atención a sus clientes y hablar francamente de las relaciones y las expectativas de unos y otros. De este modo, podrá convencer a aquellos socios que dudaban en elegir su empresa como contratista.
Muchas cosas pueden resolverse tomando un café en una acogedora sala de reuniones en el stand de la feria. Y el tiempo libre después de la exposición puede pasarse con una bebida más potente en un restaurante o bar de prestigio. Sin embargo, nada puede sustituir a la comunicación en directo, y hay que tenerlo en cuenta a la hora de decidir si se expone o no en la feria de este año.
Todos los proveedores en un solo lugar
Encontrar un buen proveedor no es menos difícil que encontrar un comprador para sus productos. Una feria puede abrir horizontes sin precedentes para que una empresa haga crecer su negocio. Todo lo relacionado con su sector se encuentra bajo un mismo techo, a pocos pabellones de distancia.
No olvide que el director de compras, u otra persona encargada de las mismas, debe asistir a las ferias. Por desgracia, Google no siempre puede ayudarle a encontrar al fabricante responsable de una pieza concreta para su producto final, sobre todo si la empresa proveedora es pequeña o no tiene idea de cómo promocionarse en Internet.
Un encuentro en una feria comercial es una oportunidad para que, como mínimo, su empresa gane más dinero gracias a servicios o materias primas más baratos de un proveedor con el que nunca había soñado.
Ampliación de la red de distribución
Es en la feria donde se encuentran la oportunidad y el que la busca. Ampliar su red de distribución atrayendo a agentes extranjeros es la mejor solución para hacer crecer su negocio. Una feria internacional reúne a empresas de todo el mundo interesadas en todo lo relacionado con su sector.
Está garantizado que hay personas que quieren unirse a su familia empresarial. Seguro que le quita el dolor de cabeza a un gerente que se pasa el día en Internet buscando personas que quieran vender sus productos en otros países. En una feria, es al revés. Los socios potenciales le buscan a usted. Aproveche las ventajas del marketing entrante en una feria y tendrá una presencia mundial.
Búsqueda de nuevos empleados en la organización
Por extraño que parezca, puede encontrar un empleado para su empresa en una feria. A menudo, en cada feria hay un espacio separado donde las empresas publican las ofertas de empleo existentes.
Si un candidato ve tu anuncio y le interesa, es probable que se acerque a tu stand para conocer a tu posible equipo e intercambiar unas palabras.
Evaluación preliminar de la conveniencia de participar en la feria
Existen varias metodologías para evaluar la conveniencia de participar en un evento. Pero la idea básica se reduce a determinar los objetivos fundamentales de su marketing y estimar la posible consecución de algunos de ellos mediante la participación en una feria.
La participación en la feria no debe reducirse a un rato de diversión para sus empleados en el extranjero a costa de la empresa. Por el contrario, el evento debe tener objetivos SMART que estén claros para todos los empleados que participan en la organización de la feria.
A continuación, hay que seleccionar y analizar los siguientes datos:
- ¿Qué tipo de feria es la adecuada para lograr sus objetivos? Por ejemplo, si su objetivo es dar a conocer su experiencia en el sector, tal vez baste con asistir a algunas conferencias anuales con una presentación sobre su tema. Si su objetivo es promocionar su marca, calcule el número de invitados que podrán interactuar con ella.
- ¿Qué región es más valiosa para Usted? Lo cierto es que las ferias pueden celebrarse de forma independiente en distintas partes del mundo. Y seguro que si la exposición no es única, es menos probable que los visitantes de Asia vayan a Europa si pueden participar en una exposición similar en su país. Por tanto, si le interesa el mercado asiático, quizá deba plantearse inmediatamente una feria en el territorio adecuado, en lugar de esperar al visitante ocasional de Asia que consiga venir a alguna exposición importante en Europa.
- ¿Quién es su público objetivo? Si no consigue vender o promocionar su marca entre los interesados, los resultados de un evento de este tipo no le gustarán en absoluto. Estudie la lista de invitados y expositores antes de asistir. ¿Cuántos invitados están previstos, con cuántos puede contactar y cuántos de esos contactos pueden convertirse en clientes? A continuación, utilice sus estadísticas anteriores o los análisis de su embudo de ventas actual para estimar los posibles beneficios de exponer en la feria.
Identifique a los trabajadores clave que participarán en la organización del evento. Aquí entra en juego la gestión del proyecto, que sacará recursos de su rutina diaria. Cuantos menos recursos tenga, más dinero gastará para compensar el vacío resultante. Aquí también se calculan los costes potenciales de exponer como expositor.
Ahora queda comparar los beneficios potenciales con los posibles costes y decidir.
¿Cuánto cuesta exponer en una feria?
Supongamos que ha decidido sus objetivos de participación en la exposición y ha evaluado preliminarmente la viabilidad de su participación en la misma. En ese caso, es el momento de calcular el coste de participación en la exposición.
Su preparación y participación en la exposición consistirá en los siguientes pasos:
- Pagos al organizador de la exposición y al complejo ferial. Estos gastos pueden incluir costes de exposición, entrada, patrocinio y servicios. Puede encontrar las cifras de estos costes en la página web del organizador de la exposición.
- Alquiler del espacio del stand. Siempre se alquila un espacio en el recinto ferial donde se va a colocar el stand de la feria. El coste depende de la fama de la exposición, su escala, la frecuencia e incluso el país. También puede encontrar los precios en la página web del organizador de la feria.
- Gastos de los servicios de la feria. Supongamos que tiene previsto participar en una feria como expositor. En ese caso, necesitará electricidad, internet ininterrumpido, agua y posiblemente otras delicias del mundo civilizado en su stand. Puede encargar todo esto con la ayuda de la empresa que construye los stands de la feria, o puede llamarlo usted mismo en la página web del organizador de la feria. Los precios suelen consultarse con el gerente de la empresa responsable y varían de una exposición a otra.
- Está creando un diseño para un stand de feria. Tendrá que gastar dinero en un diseñador particular si quiere un diseño de stand único. Algunas empresas de construcción desarrollarán un diseño de stand de exposición gratuito para usted si les encarga la construcción posterior. Comprar un sistema de módulos de exposición es más accesible si participa a menudo en exposiciones. Con un sistema de este tipo, puede diseñar un stand de feria nuevo cada vez. Un sistema modular de estructuras de exposición es un conjunto de elementos que puede ensamblar en diferentes diseños. La mayoría de las veces, las opciones de diseño ya están desarrolladas y se proporcionan en forma de catálogo al conjunto de paneles modulares vendidos.
- Usted va a comprar un stand modular para ferias. Si su presupuesto es limitado, puede alquilar un stand de feria modular. El coste, en este caso, depende del tamaño de la estructura, su diseño, los materiales y los elementos adicionales para atraer la atención.
- Alquiler de pantallas LED y alquiler de equipos audiovisuales. Si tiene previsto mostrar anuncios publicitarios u otros mensajes, o el diseño de su stand de feria implica equipos adicionales, necesitará alquilarlos.
- Decoración del stand: alquiler de mobiliario para la exposición, servicios de floristería, alquiler de decoración.
- Instalación y desmontaje del stand de la feria. Se trata de un coste adicional, pero puede eliminarse si compra un sistema de exposición modular y lo gestiona usted mismo.
- El envío. La logística de un stand de feria suele recaer sobre sus hombros.
- Diseño gráfico de expoción. Puede estar incluido en el coste total de la construcción de un stand de feria, o puede ser un gasto aparte si, por ejemplo, ha alquilado un stand modular. O si ha comprado un sistema de exposición modular y lo utiliza de forma permanente, cambiando únicamente el horario de la exposición por el actual.
- La retirada de la basura tras el desmontaje del stand. Este problema no existe si se alquila un stand de feria modular. Si ha comprado un marco modular y se lo ha llevado después de desmontarlo, este problema tampoco existe. Los costes deben tenerse en cuenta para las empresas que encargan un stand de exposición a medida y no piensan volver a utilizarlo en el futuro.
- Gastos de los viajes de negocios de los empleados. El alquiler de hoteles, los billetes, las comidas, las primas… son gastos generales que también deben tenerse en cuenta a la hora de planificar la participación en la exposición.
- Estrategias de marketing para ferias. Actividades de marketing para llamar la atención sobre su participación en la feria y atraer a clientes y socios a su stand.
- Regalos para ferias. Compra de regalos, catering, organización de ferias y otros gastos.
Por lo tanto, el coste de la participación en la exposición, en cualquier caso, volará en un centavo, independientemente del tamaño de la cabina que planea construir en la feria.
Medición de los resultados de la feria
Antes de decidir su participación en una feria, debe hacer una lista de objetivos y determinar los KPI con los que evaluará el resultado. Se trata de un conjunto de parámetros diferentes para cada empresa, por eso es tan difícil encontrar algún marcador generalizado para evaluar el éxito de su participación en la feria. Tendrá que evaluar el resultado usted mismo; nosotros sólo podemos darle algunas recomendaciones generales para guiarle por el camino correcto.
Y recuerde que no tiene sentido evaluar los resultados de la feria antes de los seis meses posteriores a la misma. Sólo seis meses después de la exposición sabrá si ha tenido éxito en los objetivos que se ha fijado.
- Estime la cantidad total de contactos recibidos en la exposición. A continuación, determine la relación entre estos contactos y el número total de visitantes. La información sobre el número de visitantes puede obtenerse del organizador de la feria; se trata de información pública, que se le facilitará si la solicita.
- Calcule el número de contratos que ha firmado durante la feria. A continuación, compare sus resultados con el porcentaje medio de acuerdos de venta exitosos de su empresa.
- Evalúa la calidad de las tarjetas de contacto recogidas y pon la información en una base de datos para poder trabajar con ella en el futuro.
- Si ha realizado ventas durante la feria, calcule el cheque medio. Luego, compáralo con el cheque medio de la forma de venta habitual.
- Calcula los ingresos de la feria si tu objetivo eran las ventas.
- Ahora, todos los pasos exactos que tendrá que hacer durante seis meses en todas las bases de datos que haya recogido. También es conveniente que su centro de llamadas compruebe cómo se enteró de su empresa el cliente que contactó con ella. Lo más probable es que este cliente potencial haya visto su stand o sus anuncios en una feria, pero no le haya dejado una tarjeta de visita. Ahora, varios meses después, ha decidido ponerse en contacto con usted específicamente. Todo esto es resultado de su participación en la feria.
Previsiones del mercado de ferias comerciales
La globalización es nuestra realidad actual. Todos estamos conectados, y los procesos en un lado del planeta pueden afectar positiva o negativamente al otro.
Como han demostrado los últimos años, nuestro mundo es frágil y susceptible de sufrir todo tipo de sobresaltos. Después de la ola pandémica de COVID-19, las ferias se han enfrentado a una serie de retos, pero esto no ha destruido la industria, sino que ha conducido a su transformación positiva.
Es posible que en un futuro próximo se produzcan los siguientes cambios en la industria ferial y se amplíen las oportunidades para su participación en exposiciones internacionales:
- Modernización de los modelos de exposición. Gracias a la aparición de espacios y eventos virtuales, las exposiciones han podido convertirse en híbridas. Así, más personas pueden participar en el proceso de compartir valores durante un evento. Las fronteras se han difuminado, dando aún más oportunidades de mostrarse al mundo.
- Una actitud más reverente hacia la seguridad. Tras preguntar a los encuestados qué opinan sobre el control de la seguridad durante los actos públicos, el 55% de los encuestados afirma que considera que la seguridad es un factor que les impide asistir a reuniones multitudinarias. Esto también se aplica a la organización de ferias. El objetivo de los organizadores pasa a ser garantizar la participación segura de todos los visitantes. Aquí reside también una oportunidad potencial para las empresas que ofrecen servicios de seguros personales y corporativos. La solución de la participación segura en las exposiciones, también estimulará la industria del turismo.
- La retirada de la mayoría de las empresas rusas del mercado abre oportunidades potenciales para muchas empresas, la participación en exposiciones acelerará su entrada en los mercados globales y su rápido desarrollo.